特色咖啡，但要让它有趣

没有什么比专业咖啡店更能体现千禧一代的饮食文化了。在这里，牛油果吐司、“高价”饮料、简约的品牌，面色苍白亲属有价值的内部碰撞出了对整个一代人的讽刺——毫无疑问，这一代人作为时尚引领者的影响力正在下降。但是，如果说千禧一代的咖啡文化是在Chemex咖啡店里把水倒在豆子上的Stagg水壶，那是那种典型的空域审美方面，那么随着潮流转向年轻消费者，咖啡文化是什么样子的呢?

格芬·斯科尔尼克(Gefen Skolnick)于2019年创办的咖啡公司Couplet提供了一些建议。26岁的斯科尔尼克说:“我对品牌标识的主要担忧是:无论如何它都需要与众不同。”该品牌出售一款印有奶牛图案的摩卡壶(“Mooka“锅);心形镂空的红色法式压壶;还有明亮的全息豆袋，上面装饰着笑脸。在弹出窗口，对联索具拿铁咖啡用薰衣草咖啡机。这不仅仅是视觉上的转变:Couplet的网站上写道:“我们对精品咖啡充满热情，但它实在太愚蠢了。读取．“酷儿女人为所有人拥有和创造，我们创造了Couplet，让美味的咖啡更有趣、更平易近人。”

斯科尔尼克的公司并非特例。似乎每一个新的咖啡品牌都想要有趣和平易近人，把自己定位在与过去那些沉闷的专业供应商截然相反的位置。通过品牌和视角上的调整，年轻的企业家们希望创造一个不像蓝瓶咖啡那样刻板和严肃的咖啡场景，更欢迎任何人，以及他们可能喜欢咖啡的多种方式。

以21岁网红艾玛·张伯伦的张伯伦咖啡为例。选择以卡通动物(“花式老鼠”，“粗心的猫”)为主题的彩色混合袋自称咖啡“没有矫情”，“没有平淡、米黄色和无聊”。由24岁的Mitalee Bharadwaj和Lisa Yala创立的Transcendence Coffee用一个欢快的地球吉祥物来传达它的目标将“具有全球影响力”的糖浆——口味像果仁蜜和古拉布贾蒙——引入专业市场。还有来自家庭咖啡馆的网红薇薇安·阮，也被称为@coffeebae97在美国，有些咖啡袋看起来是精心设计的被置于…的旁边其中之一tiktok著名的厚实马克杯．

正如我的同事贾亚·萨克塞纳(Jaya Saxena)所写的那样，诸如此类的审美偏离可能是一种显示产品具有新价值的方式橄榄油的品牌重塑．之前直接面向消费者的食品和饮料时代的极简主义帮助传达它们简化了生产，消除了中间商。但千禧一代和他们的产品与禁欲联系在一起黏糊糊的东西美学，作为趋势分析师安德里亚Hernández解释了在美国，颜色、卡通和大曲线字体等视觉上的调整表明了新兴品牌的新颖性。“专业咖啡——在第三波运动中如此之久——几乎就像咖啡行业的黑与白，”Caitlin Campbell说咖啡烘烤器和咖啡师。“现在有品牌进入，加入这种颜色，重新加入个性，这有助于弥合新人参与的差距。”

当然，采用这种方法的不仅仅是咖啡。25岁的克莱尔•斯帕克曼是新成立的“Z世代策划在线市场”的创始人，她说:“这绝对是我在Z世代产品中看到的一种全面趋势:他们只想让自己所在的任何产品类别更容易获得。”Consumerhaus．“Z世代的品牌在货架上更显眼，”她说。“它们非常大胆、明亮、丰富多彩，真正体现了当今年轻消费者的需求。”她的购物平台包括Couplet和Wunderground后者提供蘑菇混合巧克力，装在印有卡通图案的粉彩袋子里。

在打造新的食品品牌时，z世代领导的公司试图表现出年轻消费者的不同情感，斯帕克曼表示，这包括对讲故事的兴趣增加、开放性以及使使感。当谈到咖啡时，这种方法的一个关键部分似乎是减少对咖啡饮用和准备的判断力。一个2021博客加拿大咖啡师协会的教授解释说，尽管第三波咖啡运动最初的特点是致力于冲泡质量，以及将教育、热情和速度结合在一起的顾客体验，但这一点被“自命不凡的咖啡馆老板”偏离了方向，他们“更关心取悦同行而不是顾客”。咖啡势利在牛奶中表现出来是否应该使用它,什么样-甚至罩杯．

相比之下，斯科尔尼克告诉ThrillistCouplet觉得没有必要推销昂贵的水壶和研磨机，因为法式压滤机很简单，可以让人们在家尝试特色咖啡。必威电竞投注虽然有味道，加糖的咖啡饮料有时被人看不起，更多地与喝星巴克的青少年相比于“严肃的”咖啡爱好者，Transcendence的巴拉德瓦伊指出，“甜点咖啡”应该归为特色咖啡一类。她说:“只喝黑咖啡，或者你不是咖啡爱好者，这不应该是一件精英主义、势利的事情。”

虽然28岁的坎贝尔本人不是Z世代的一员，但她的工作是内容创造者在TikTok上也有同样的想法，让特色咖啡更容易获得和友好。“当我刚开始使用社交媒体时，我非常害怕——就像一个在某种程度上不属于社交媒体的人一样——因为我知道你看到的很多(咖啡)都是超级美观、超级昂贵的设备。你必须这样煮咖啡。如果你不喝黑咖啡，那你一定有问题，”坎贝尔说。在一个视频，坎贝尔分享了她的一个视频下的评论:“你在使用Breville，还声称自己是咖啡专家??Lmao呀!。”

当坎贝尔在她的视频中展示高级咖啡设备时，她并没有暗示煮咖啡或喝咖啡有一种正确的方法，也没有感觉她是那种不可接近的咖啡势利者;她以愉快的问候著称，总是用“我的朋友坎贝尔说:“我想与众不同，我想告诉大家，喝咖啡也可以很有趣。”这显然是有效的，因为她有近一百万的粉丝。

同样，“对联”的趣味性也超越了它的包装，该品牌展示了开放性和故事性。斯科尔尼克说:“人们称我们为‘Z世代品牌’，只是因为我们感觉不像为千禧一代打造的DTC品牌时代。”Couplet通过Instagram和TikTok分享表情包这意味着角色青蛙和蟾蜍不仅是同性恋，而且约会和视频取笑斯科尔尼克的爱情生活。她说:“我们还采取一种非常有趣、活泼、健谈的方式，不把自己太当回事——这就是Z世代打造品牌的方式。”“支持那些听起来像你，也像你的品牌，感觉会更好。”